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Pressespiegel "Auf dem Weg zur Marke"
Wohlfahrt intern Ausgabe 08/1011 - Auf dem Weg zur Marke

ARBEITGEBER-MARKETING Um auch künftig Mitarbeiter zu gewinnen, müssen Organisationen wissen, was sie als Brötchengeber auszeichnet. Beim Aufbau einer Marke stehen die meisten Unternehmer aber erst am Anfang.
Text: Bärbel Schwertfeger

Wo können wir noch besser werden, fragte die Geschäftsleitung des Diakonischen Werks Rosenheim, als sie 2009 Bilanz zog. Ein Ergebnis der betriebsinternen Nabelschau: Die Art und Weise neue Mitarbeiter zu gewinnen sowie die innerbetriebliche Kommunikation sollten ausgebaut werden. Die Führungsspitze wählte den Teilbereich Kinder- und Jugendhilfe aus, um die neuen Prozesse zu erproben. Ihre Einrichtungen und Dienste sind unter der Marke Jugendhilfe Oberbayern zusammengefasst und haben stets einen hohen Mitarbeiterbedarf. Im Oktober 2009 lud das Management Mitarbeiter zu einem Fotoshooting ein. 16 Beschäftigte - vom Hausmeister bis zum Sozialarbeiter machten mit. Sie ließen sich von einem eigens angeheuerten Fotografen ablichten und jeder formulierte zu seinem Konterfei eine für ihn zutreffende Aussage zu dem Motto: "Ich arbeite bei der Jugendhilfe Oberbayern, weil ... ".

Heraus kamen völlig unterschiedliche, teils sehr originelle Antworten. Das reichte vom positiven Arbeitsklima über die Förderung der Weiterbildung bis hin zum Einbringen der eigenen Kreativität. Eine Malermeisterin antwortete: " ... weil ich hier den Jungs zeigen kann, wo es lang geht." Die Bilder wurden auf Postkarten gedruckt und in Münchner Kneipen und an Hochschulen verteilt. Sogar die Dienstwagen wurden großflächig mit den Fotomotiven geklebt. In einer Broschüre beschrieben 28 Mitarbeiter einen typischen Arbeitstag. "Unser Ziel ist es, uns auf dem Markt zu positionieren und aufzufallen", sagt Verbandssprecherin Maria Lutz. Aufgefallen sind die Oberbayern auch auf dem vergangenen Jugendhilfetag. "Außer uns hat keiner seine Mitarbeiter so stark in den Vordergrund gestellt", sagt Lutz.

Eigenes Personal vernachlässigt
Mit ihrer ungewöhnlichen Kampagne zum Employer Branding - der Bildung einer Arbeitgebermarke also - steht die Jugendhilfe Oberbayern noch weitgehend allein da in der Sozialwirtschaft. "Da tut sich sehr wenig", bedauert Thomas Müller, Leiter der Personalberatung conQuaesso in Bochum. Zwar spürten viele, dass sie mehr Aufwand treiben müssten, die meisten scheuten aber den Aufwand. "Die haben sich bisher vor allem auf die Kunden ausgerichtet, weil sie die Auslastung brauchen", sagt der Berater. "Das eigene Personal vernachlässigen sie dabei eher." Auch die meisten Homepages seien noch immer vorwiegend auf die Kunden ausgerichtet. Da werde dann zwar das Leistungsangebot präsentiert, für potentielle Mitarbeiter aber gibt es keine Informationen. So sei es oft erschreckend, wie wenig die Organisationen über sich selbst wissen. "Wenn wir bei der Gestaltung einer Stellenanzeige fragen, was die Organisation als Arbeitgeber auszeichnet, ernten wir oft nur ein Schulterzucken", so Müller.

Glaubwürdig werden
Für Gero Hesse, Mitglied der Geschäftsleitung der Medienfabrik, die als Medienagentur auch mittelständische Unternehmen beim Employer Branding berät, muss der erste Schritt stets eine Selbstanalyse sein: Wer bin ich als Arbeitgeber? Was ist meine Kultur? Was kann ich nach außen kommunizieren? "Ich muss meine Stärken und Schwächen kennen und brauche eine dialogorientierte und authentische Kommunikation", so Hesse. "Sonst bin ich nicht glaubwürdig." Eine Werbestrategie von außen aufzusetzen, bringe wenig, warnt auch Berater Müller. "Das muss immer von innen nach außen gehen." So könne man - analog zum Beispiel der Jugendhilfe Oberbayern - die Mitarbeiter fragen, warum sie sich gerade für diesen Arbeitgeber entschieden haben.

Bei der Brücke Schleswig-Holstein ging man einen anderen Weg. Die Kieler beteiligten sich am Wettbewerb "Deutschlands beste Arbeitgeber" von Great Place to Work. An diesem Vergleich kann jede Organisation mit mehr als 50 Mitarbeitern teilnehmen. Im Mittelpunkt des Wettbewerbs steht eine Mitarbeiterumfrage zu den Dimensionen Vertrauen, Stolz und Teamgeist; deren Analyse macht auch den größten Teil der Bewertung aus. "Damit bekommt man relativ einfach gute Auskünfte über die eigene Organisation und ihre Schwachstellen", sagt Robert Schenk, Personalleiter der Brücke Schleswig-Holstein mit 750 Mitarbeitern. Daran könne man dann systematisch arbeiten.

Wichtig war für die Kieler allerdings auch der Erfolg: Immerhin landete die Brücke SH bei Unternehmen aus allen Wirtschaftszweigen mit 500 bis 2000 Mitarbeitern auf Platz 22. "Das schafft Mitarbeiterbindung und ist ein wichtiges Kultur bildendes Element", so Schenk. Er sieht die Teilnahme am Wettbewerb als einen entscheidenden Schritt zum Aufbau einer Arbeitgebermarke. "Das schärft das Bewusstsein über sich selbst und man erfährt auch, was man authentisch nach außen vertreten kann."

Während sich die Brücke SH als Dienstleistungsmarke bereits erfolgreich positioniert habe, ist es das nächste strategische Ziel, das Profil als Arbeitgeber zu schärfen. "Das Employer Branding wird an Bedeutung gewinnen", weiß der Personalleiter. "Damit stehen wir im Sozialbereich erst ganz am Anfang." So nutze man das Auszeichnungs-Signet auch in Stellenanzeigen. "Manche Bewerber beziehen sich darauf", so Schenk.

Blumenstrauss und Wohlfühltage
"Es ist ja nicht mehr so, dass man generös Leute einstellt", weiß auch Wolfgang Janzen, Einrichtungsleiter im Seniorenzentrum St. Markus der Martha Stiftung in Hamburg. "Im Gegenteil: Man wird ausgewählt." Um sich auf diesen Wandel einzustellen, müsse sich in der Wohlfahrt noch viel bewegen. Vor allem die großen Verbände seien noch sehr in ihrer Tradition gefangen. Das Hamburger Seniorenzentrum hatte ebenfalls bei Great Place to Work mitgemacht und war in diesem Jahr mit seinen 156 Mitarbeitern unter den Top 100 der besten Arbeitgeber in Deutschland gelandet.

"Meine Grundidee war, dass nur zufriedene Mitarbeiter auch zufriedene Kunden schaffen", erklärt Janzen. Schritt für Schritt habe er dabei, wie bei einem Mosaik, Maßnahmen ergriffen, die den Mitarbeitern gut tun. Das reicht vom Blumenstrauß für neue Mitarbeiter über Freikarten zu Sportereignissen bis zu Wohlfühltagen mit kostenloser Massage und gemeinsamen Festen. Dementsprechend beachtlich ist inzwischen die Liste der Auszeichnungen: Deutscher Altenpflegepreis 2009, Bester Arbeitgeber im Gesundheitswesen 2009 und 2011 und in den Top 100 von Deutschlands Besten Arbeitgebern. Nur auf der Website findet man nichts dazu. Auch auf der Homepage der Martha Stiftung, die mit 750 Mitarbeitern in der Alten- und Suchthilfe und Behindertenhilfe tätig ist, fehlt ein Hinweis auf die Auszeichnung. Immerhin findet man - reichlich versteckt - unter Stellenangeboten eine Liste mit 19 Punkten, welche die Stiftung als attraktiven Arbeitgeber auszeichnen. Auch beim ASB Regionalverband Oberbayern steht man bei der Markenbildung noch am Anfang. "Wir suchen nach Möglichkeiten, wie wir uns bekannter machen können", sagt Peter Zehentner, Referent und Leiter soziale Dienste beim ASB. Man achte zwar auf ein gutes Arbeitsklima und faire Arbeitsbedingungen, habe das aber nach außen noch nicht so kommuniziert. Künftig wolle man jedoch die Homepage aufrüsten und Fachartikel schreiben.

"Wir brauchen kostengünstige Maßnahmen", so Zehentner. Er gebe das Geld lieber Mitarbeitern, als teure Anzeigen zu schalten. Der ASB-Referent fordert politische Lösungen. "Es bringt uns doch nicht weiter, wenn wir um Mitarbeiter konkurrieren." Die Politik müsse gerade in der Pflege bessere Rahmenbedingungen schaffen, damit die Träger ihre Mitarbeiter auch leistungsgerecht zahlen können.

Kosten sind überschaubar
Bei der Jugendhilfe Oberbayern lässt man sich von den Kosten fürs Arbeitgebermarketing nicht abschrecken. "Da wir die gesamte Kampagne selbst planen und umsetzen und keine Werbeagentur beauftragt haben, sind die niedriger, als man denkt", sagt Verbandssprecherin Lutz. Die Kampagne entwickle sich weiter und auch die Mitarbeiter brächten dabei ihre Ideen ein. Ob die Aktionen bereits Einfluss auf die Bewerberzahlen haben, ließe sich aber wohl erst im nächsten Jahr sagen. Für Berater Müller ist auf jeden Fall klar: "Wer sich jetzt mit seiner Arbeitgebermarke beschäftigt, wird später Vorteile haben."

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